【植未來電子報】第74期:農業的商業模式反思(上篇):從內耗到共好:農業商業模式的困局與出路
農民之間的競爭及投入的努力,很容易落入不是在新增市場與消費人口,而是在爭奪原有的消費者,實際上是在搶同一筆錢而已。
市場飽和下的競爭,本質合理嗎?
在農業的現實操作中,社會各界往往期待農民能以「商業模式」來經營農業。但當我們冷靜地回頭觀察目前的農產品市場結構,就會發現一個耐人尋味的現象:
每個人每天都需要吃東西餵飽自己,每一口食物都來自某位農民的努力,市場是穩定存在且需求固定。然而,在這個需求幾乎沒有再擴張的條件下,我們所謂的「商業成功」,往往只是從別的農民手中搶下消費者。
這樣的商業模式,是否真的值得推廣?
一、市場真的飽和了嗎?競爭為何只是轉移收入?
農產品的需求不像電子產品,可以靠創新或潮流刺激持續成長。人每天所需的食物有限,即使消費意識提升、願意支持有機、友善等產品,但從總量來看,市場常被視為近乎「飽和」。超過需求量的生產,都可能造成更多的浪費,卻為了商業模式與追求所謂的「科技進步、產量成長」,持續大規模生產。
這裡的「飽和」不代表市場無變化,而是指在每日食量與人口數固定的條件下,整體需求總量難以快速擴張。農民之間的競爭及投入的努力,很容易落入不是在新增市場與消費人口,而是在爭奪原有的消費者,在搶同一筆錢而已。
消費者並沒有因為你的努力多吃一公斤菜,而是從別人那裡換來買你的菜;
所以你的營運增加,其實是對方的銷售減少,本質上是收入轉移而非總體成長。
從 A 農夫買,代表不再從 B 農夫買。
一位農民的成功,往往可能來自另一位農民的被犧牲。
這樣的狀態也就是所謂的「零和競爭」:消費總量不變,獲利只是收入的轉移,而非整體農業經濟規模的成長。
當農業陷入這種結構性內耗,農民之間難以合作,只能陷入價格戰、行銷疲乏與過度包裝的惡性循環。真正該思考的不是如何搶佔更多市場,而是如何重構市場價值,透過文化與意識形態的重塑來拓展新價值市場,藉此創造出新的消費動機與支持邏輯。但是這些重構與重塑是非常困難且具有挑戰的事情,非短時間內由農民自己有能力突破的難題,因此結構性內耗便顯得稀鬆平常,也是農業經營中最常見的傳統商業模式。
二、我們應該追求什麼樣的商業模式?
如果我們接受這樣的競爭邏輯,那麼農業商業模式最終將只是比誰的生產效率比較高,誰的行銷手法比較吸引人,甚至是誰的成本比較低,又誰的價格比較低。但若我們認為農業的價值遠超過商品層面,它更關乎糧食安全、生態平衡、社區永續,那我們就需要一種不同思維的商業模式:
1. 創造價值,而非只換消費者
創造附加價值:讓同樣一公斤菜能具備更高的意義與價值感。讓消費,不只是「你的菜比較漂亮」,而是「你的農法讓土地更健康、讓消費者更安心」。藉由農法開創新的市場需求。
創造關係與認同:讓消費者不是買菜,而是參與理念或行動。用品牌、理念、體驗與故事來擴大消費者對價值的認同。
重新開發原本不關心不在乎飲食內容的消費族群,特別是年輕族群,擴大消費市場。
2. 建立新的分眾市場
創造新市場形式:例如蔬菜箱制、CSA、食農教育體驗型農業,這些都跳脫傳統市場邏輯。
開發特殊需求:如病患飲食、熟齡友善、嬰幼兒專用蔬菜等。
或者結合生活方式:露營、簡餐、家庭常備菜箱,讓產品不只是「菜」而是日常生活方案。
3. 共同品牌與合作型商業模式
透過合作社、農民聯盟建立集體品牌識別,彼此不競爭而是共創。
價值共享機制可保障弱勢農民的生存空間,提升集體韌性。
三、農業不只是餵飽肚子,而是重塑選擇
或許我們該反問:
商業模式的目的,只是讓自己活下來,還是讓這個體系活得更久?我的經營理念顯然是後者,但我仍然面對許多嚴峻的挑戰,也是傳統農民最難以因應與面對的難題,所以相對傳統農民來說,我經營的算是非常不輕鬆,也頗多危機需要一一克服。
農業商業模式的挑戰不只是經濟問題,而是價值選擇的問題。如果我們只接受競爭式商業邏輯,那麼整體農業將永遠內耗,無法進化。
我們需要的,是讓消費者不只是購買,而是參與:
參與一種可持續的食物體系
支持一種公平的農民勞動
選擇一種與土地共好的生活方式
要做大市場,還是重寫市場邏輯?
我們總說要「把市場的餅做大」,但農業的餅,並不是只靠吃更多才能擴大。
真正的關鍵在於:
能否讓消費者願意為價值買單?
能否讓生產者不再只是被競爭淘汰?
能否讓整個社會重新看見「支持農業」其實就是「選擇未來」?
若我們可以用這樣的視角重寫農業的商業邏輯,那麼,農業的明天才會不只是少數人的生意,而是全民共享的未來。
下篇預告|從田裡出發:一位農夫的實踐與選擇
在下一篇,我將分享我自己如何面對這個結構性的困局,從農場經營到文化節策展,嘗試跳脫價格競爭與產品取代的邏輯,創造出一種不再只是犧牲彼此,而是彼此成全的農業模式。